Hva hvis Lisbeth Knudsen har rett?

”Vi er her ikke på demokratiets premisser, men på kundenes. Den journalistiske selvforståelsen har flyttet seg bort fra kundene og det går ikke! Vi selger relevans for leseren, intet annet”.

Lisbeth Knudsen er en nestor i dansk presse, og har tidligere vært nyhetsdirektør i Danmarks Radio. Etter at hun ble hentet til jobben som konsernchef for Berlingske Media, gikk hun raskt i gang med en rekke innovative initiativer i den 260 år gamle bedriften. Kampanjen fikk slagordet ”Ny epoke”, en kampanje som i langt større grad enn tidligere satte brukerne i sentrum. Sitatet på toppen her er hentet fra boka jeg har skrevet, ”Ideutvikling i mediehuset” og illustrerer Knudsens poeng med kraft. Som hun selv sier; ”jeg er et meget insisterende menneske”.

Men hva hvis Knudsen har rett? Representerer ikke dette synet et paradigmeskifte i forhold til journalisters og redaksjoners tradisjonelle selvforståelse? Er det ikke nettopp på vegne av demokratiet vi er her, for å opplyse, for å sette folk i stand til å delta? Når publikum bruker tida på andre ting, sosiale medier, brukergenerert innhold; skal vi bare la dem gå - fordi de nok vil savne oss og vår journalistikk, våre kommentarer og vår redigerte virkelighetsbeskrivelse etterhvert? Sannheten er nok dessverre at vi ikke har noen verdi uten et publikum.

New Media Network lagde enda et bra debattmøte på Litteraturhuset i dag. Jeg var invitert for å holde innledning til den avsluttende debatten "Hvordan kan mediene bli mer innovative"? Jeg tok tak i Knudsens sitat fordi: Hvis vi er her på brukernes premisser, hvordan kan da vi være innovative og samtidig fylle pressens tradisjonelle samfunnsoppdrag? Er begge deler mulig?

Jeg tror at teknologiutviklingen de siste årene har tatt kraften ut av innholdsutviklingen og ført til at innholdsprodusenter ofte blir hengende etter. Vi versjonerer og publiserer, uten å stille spørsmål om ting kunne vært gjort på en annen måte, eller med en dybde som skapte mer verdi for brukerne. Man skulle jo tro det var motsatt; at utviklingen av nytt, brukerorientert innhold lagde kravspesifikasjonene for teknologiutviklingen? Sånn er det mange som ikke har følelsen av at verden er lenger.

I dagens landskap må mediehus som vil overleve, jobbe hardt med utvikling av nytt innhold. Samtidig trenger mange å jobbe med redaksjonell kultur, god organisasjonsmessig praksis og ledelsesmessig stamina for å endre denne balansen. Hvis teknologi- og innholdsutvikling kommer i likevekt,kan vi da lettere både ha brukerne og samfunnsoppdraget i sentrum?

8 enkle spørsmål til besvær?

Jeg har truffet mange journalister og andre medarbeidere i mediehus og produksjonsselskap. En urovekkende stor andel har opplevd at deres beste idéer behandles lemfeldig når man endelig har tatt mot til seg og levert fra seg noe som kan skape ny verdi for brukerne, og dermed også virksomheten, i framtida. Noen får ikke svar overhodet. Andre må vente mange måneder på uengasjerte svar. Flere klager over at idéene de brenner for blir ”stjålet” og at de ikke selv blir involvert i realiseringen av dem.

Inntrykket er dessverre forsterket de siste årene. Finanskrisa og endrede brukervaner har gjort at fokuset på dagens produkt, dagens arbeidsmåter og dagens bånnlinje ser ut til å ha blitt enda større enn før. Det går ut over framtidsrettet utvikling av morgendagens arbeidsplasser. Å avvenne medarbeiderne at deres beste idéer er ønsket, er en livsfarlig strategi for en hver virksomhet, og spesielt når brukervaner er i stor endring.

Derfor: i boka jeg har skrevet, ”Ideutvikling i mediehuset”, finner du en quiz alle mediefolk bør kunne svare enkelt på (side 17/18):

1) Hvor går jeg med idéen jeg har om nytt innhold, et nytt produkt eller en ny måte å gjøre tingene på?
2) Hvor snart får jeg svar på om min idé er interessant?
3) Hvis idéen er interessant, får jeg i så fall være med å utvikle den videre?
4) Hvis den blir noe av, får jeg være med å jobbe med den når den skal lages?
5) Hvilke prosesser har bedriften min for å fange opp og utvikle idéer?
6) Hva slags utviklingsmetodikk brukes?
7) Hvem har ansvaret for at vi i bedriften utvikler nye idéer?
8) Hvor stort ansvar har jeg selv for å komme opp med nye idéer?

Klarte du full pott? Da er nok virksomheten din godt skodd for framtida. Hvis du ikke fant svarene, bør du hjelpe bedriften din til å komme opp med tydelige svar for at den skal overleve. Hvis du som jobbsøker stiller disse spørsmålene når du er på intervju i et mediehus, vil jeg tro du gjør både deg selv og bedriften en tjeneste. Enkle spørsmål krever som enkle svar – det kan ikke være for mye forlangt?

Når det interessante blir uinteressant

En av grunnsetningene i NABC-modellen går sånn: An important problem is also interesting – but an interesting problem is not always important. Dette er en setning jeg drar fram så godt som hver gang jeg leder en utviklingsprosess eller holder foredrag.

For i mediebransjen finnes det mange eksempler på at innholdsutviklingen har vært drevet med utgangspunkt i enkeltmedarbeiderens interesser og ikke i publikumsbehov. Og jo dyktigere journalistene blir, jo mer øker etter min erfaring faren for at bevisstheten synker når det gjelder hva publikum tenker om innholdet. Jo mer spesialisert og jo tettere på kildene, jo mindre opptatt av publikum.

Dette er en klassisk problemstilling. For mange er det selvsagt at publikum ikke skal bestemme over innholdet, de vet jo likevel ikke sitt eget beste og vi hjelper dem jo bare med å redigere den komplekse virkeligheten så de bedre kan delta i demokratiet. For en nestor i dansk presse, chefredaktør Lisbeth Knudsen i Berlingske Media, er erkjennelsen om at ny selvforståelse er nødvendig, ganske brutal. Da jeg intervjuet henne i forbindelse med boka ”Ideutvikling i mediehuset” sa hun:

"Vi er IKKE her på demokratiets premisser, men på KUNDENES premisser. Den journalistiske selvforståelsen har flyttet seg bort fra kundene og det går ikke. Vi selger relevans for leseren, intet annet"

.

Provoserende? Tja. At publikumsflukt og finanskrise har ført til at mange kolleger er uten arbeid, er utvilsomt. Flotte journalister som kunne produsert innhold på demokratiets premisser, hvis vi samtidig solgte relevans for publikum. Og som professor Clay Shirky ved New York University skriver på sin blogg:

"Avisfolk hevder ofte at aviser er til fordel for samfunnet som helhet. Det er sant, men irrelevant i forhold til problemet vi står overfor: ”Du kommer til å savne oss når vi er borte” har aldri vært noe særlig til forretningsmodell"

.

Hver og en av oss må i større grad enn noen gang fokusere på brukernes behov for å hjelpe virksomheten til å få en plass i framtidas mediebilde. Hver og en av oss må i større grad enn før fokusere på brukernes behov for at vi selv skal ha jobb i framtida. Pernille Tranberg er redaksjonell utviklingssjef i Berlingske Media og tolker mediehusets slagord ”Ny epoke” slik:

"Ny epoke betyr kunden i sentrum. Ny epoke betyr at vi må gjenoppfinne oss selv. Ny epoke betyr at vi må involvere brukerne mye mer – i alt. Vi har ikke tiden til en langsom kulturrevolusjon. Det må skje…nå!"

Er du klar for å gjenoppfinne deg selv?